Polarisierung, Premiumisierung und Plattformen

Die Performance der einzelnen Kategorie spiegelt diese unterschiedlichen Käuferbedürfnisse deutlich wider. Kernsegmente im Bereich Körperpflege wachsen weiter, wobei Haarstyler (+10 %), Rasierer (+9 %) und Haartrockner (+5 %) das Gesamtwachstum treiben. Anders sieht es im Wellness-Segment aus: Diese eher optionalen Lifestyle-Kategorien schwächeln derzeit. Besonders die elektrische Kosmetik und die Muskelstimulation verlieren. Bei den Beauty-Tools schlägt ein Minus von bis zu 4 % zu Buche, was auf einen gesättigten Markt und die zunehmende regulatorische Komplexität zurückzuführen ist.

Das Wachstum wird zunehmend vom Wert und weniger vom Volumen bestimmt. Auch wenn sich die Verkaufszahlen mit einem hauchdünnen Minus von 0,5 % nahezu auf Vorjahresniveau einpendeln, klettert der Gesamtwert der Kategorie unaufhaltsam weiter – gestützt durch Premiumisierung. Die Verbraucher kaufen weniger Geräte, entscheiden sich jedoch für hochwertigere, multifunktionale Produkte, die Leistung, Zubehör und Design vereinen – und gestalten so die Preisstrukturen und Margenpools neu.

Wichtig ist, dass sich auch die Nachfrage von jüngeren Verbrauchern verändert hat: Gen Z und Millennials machen etwa 57 % der Käufe von Gen Z und Millennials machen etwa 57 % der Käufe von Haarstylinggeräten und Haartrocknern aus, was einen Generationswandel hin zu stilorientierten, auf Selbstdarstellung und Leistung ausgerichteten Produkten widerspiegelt. Parallel dazu zeigt die Studie „Consumer Life 2026“ von NIQ, dass 41 % der Verbraucher weltweit „gut auszusehen“ mittlerweile als zentralen Lebenswert betrachten – ein Anstieg um +5 Prozentpunkte in den letzten zwei Jahren, was einen tiefgreifenden kulturellen Wandel unterstreicht, der die Nachfrage in dieser Kategorie direkt ankurbelt.

Die radikalste Umwälzung vollzieht sich jedoch auf den Vertriebskanälen. Die Customer Journey ist mittlerweile extrem zersplittert und wird digital dominiert: Rund 60 % der Produktentdeckungen und Verkäufe finden online statt, und 53 % der Konsumenten haben Beauty-Produkte bereits mindestens einmal direkt über Social-Media-Plattformen geshoppt. Der Social Commerce – allen voran TikTok – hebelt den klassischen Sales Funnel gerade komplett aus. Ganze 68 % dieser Käufe sind reine Impulsentscheidungen, und rund 18 % der Transaktionen laufen bereits direkt über den TikTok Shop.

Für Händler markiert dies den Wendepunkt. Wettbewerbsvorteile werden nicht mehr über physische Regalmeter definiert, sondern über algorithmische Sichtbarkeit und soziale Bestätigung. Der Aufstieg von Key Opinion Consumers (KOCs) – gepaart mit KI-gestützten Empfehlungs-Engines, die Kaufentscheidungen längst prägen – führt dazu, dass Produktentdeckung, Einfluss und Transaktion untrennbar miteinander verschmelzen.

Für Hersteller wie Händler sind die Konsequenzen unmissverständlich: Sie müssen diverse Portfolios aufbauen, Innovationszyklen drastisch beschleunigen und sich nativ in digitalen und sozialen Ökosystemen bewegen. In einem fragmentierten Markt hängt der Sieg am Ende von der präzisen Umsetzung ab – und zwar punktgenau abgestimmt auf Konsument:innen, Produktkategorien und Plattformen.