Wie Marken jetzt Flexibilität zur Stärke machen
Der TCG-Markt startete ins Jahr 2026 mit einem auf den ersten Blick stabilen Erscheinungsbild – doch unter der Oberfläche ist das Bild uneinheitlicher. Wachstum ist zurück – gemessen am Umsatz. Doch die Erholung verläuft je nach Region, Kategorie und Vertriebskanal weiterhin unterschiedlich. Der weltweite TCG-Marktwert erreichte 2025 rund 857 Milliarden US-Dollar – ein Plus von etwa 5 %, auch wenn die Erholung beim Absatzvolumen schwach blieb. China, der Nahe Osten, Afrika und Osteuropa waren die wesentlichen Wachstumstreiber. Während Chinas Handelspolitik im ersten Halbjahr 2025 noch für Wachstum gesorgt hatte, spiegelte die abrupte Kehrtwende Ende 2025 eher einen Subventionskater als einen echten Nachfrageeinbruch wider. Das zeigt: Im Markt können Basiswerte die Realität ebenso verzerren wie offenbaren. Die Inflation hat sich in den vergangenen 18 Monaten normalisiert – allerdings in sehr unterschiedlichem Tempo je nach Region. Infolge des Krieges im Mittleren Osten seit März 2026 droht sie zudem wieder anzuziehen. Die Zollregeln sind schon seit April 2025 unbeständig, und seit Anfang 2026 belasten geopolitische Spannungen insgesamt Lieferketten und Preisgestaltung zunehmend – etwa durch die Heliumknappheit und ihre Folgen für die Tech-Lieferkette. Das könnte den Engpass von Speichertechnologien, der die Branche bereits belastet, weiter verschärfen. Laut NIQ Supply Chain Insights lagen die Preise für Speicherkomponenten in Europa im Februar 2026 um 55 % über dem Vorjahreswert. Für Unternehmen im TCG-Sektor lautet die eigentliche Herausforderung deshalb nicht mehr, den Zyklus vorherzusagen – sondern die Flexibilität aufzubauen, ihn zu meistern.
Käufer 2026: bewusster, disziplinierter
So ist ein neuer Käufertyp entstanden: überlegter, disziplinierter. 63 % der TCG-Käufer beschrieben sich im letzten Jahr als stark preissensibel. Und gleichzeitig bringt der Wandel auch Chancen – etwa für Refurbished-Produkte, die an Fahrt gewinnen. Wiederaufbereitete Smartphones haben in den sechs größten EU-Märkten inzwischen einen Stückanteil von 11 Prozent erreicht. Wertorientiertes Kaufverhalten ist kein Randphänomen mehr. Es ist eine bewusste, reflektierte Entscheidung. Verbraucher planen deutlicher, wie und vor allem wann sie kaufen.
35 % Jahresumsatz in 15 Aktionswochen
Diese Disziplin zeigt sich auch in den Gründen, die zum Kauf führen: Bei Kategorien wie Laptops, Staubsaugern und Geschirrspülern etwa wird erst dann neu angeschafft, wenn das bisherige Modell nicht mehr funktioniert – weniger, aus bloßer Lust auf ein Upgrade des Gerätes. Gleichzeitig sind Aktionszeiträume zu geplanten Shoppinganlässen geworden – und nicht länger Gelegenheiten für Impulskäufe. Die sieben größten Promotion-Perioden erstrecken sich inzwischen über 15 Wochen im Jahr und machen 35 % des globalen TCG-Jahresumsatzes aus. Käufer warten, vergleichen – und kaufen, wenn der Zeitpunkt stimmt. Marken konkurrieren damit weit weniger über Begehrlichkeit, sondern deutlicher über Argumente, Verlässlichkeit und Vertrauen. Das gilt umso mehr, als 60 % der Konsumenten ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis als das Wichtigste an einer Marke nennen – Langlebigkeit, Qualität, Komfort und Vertrauen werden einem bloß günstigen Preis vorgezogen. Leistung bzw. Wert bemisst sich dabei nicht am Preis. Es bedeutet, dass sich ein Kauf smart, sicher und richtig anfühlen muss.
Lesen Sie nächste Woche im zweiten Teil: Wie KI und neue Vertriebskanäle die Spielregeln für TCG-Marken 2026 verändern – und wer davon profitiert.