Der Handel der Zukunft

Frankfurt am Main/ München, 03.09.2026 ─ Welche Herausforderungen ergeben sich aus dem veränderten Einkaufsverhalten im Bereich der Elektrogeräte für Industrie und Handel? Dieser Frage ist die Verbraucherumfrage der globalen Managementberatung Oliver Wyman, einem Unternehmen von Marsh, und der Branchenorganisation GFU Consumer & Home Electronics nachgegangen. Die Studie wurde im August 2026 in vier Ländern durchgeführt (China, Deutschland, Großbritannien und USA). Klar ist, dass künftig kein Weg mehr an Künstlicher Intelligenz vorbeiführt. Bereits jetzt spielte bei 60 Prozent der Befragten KI beim letzten Kauf von Elektronik-Geräten eine aktive Rolle. In China ist die generative Technologie sogar schon für 90 Prozent der Befragten bei ihrem Einkaufsprozess beteiligt. Am häufigsten zogen Konsumenten aller Länder die KI zu Rate, um neue Geräteeigenschaften und Anwendungsfälle zu verstehen (27 %) oder um Nutzer-Rezensionen und Bewertungen einzubeziehen (21 %). Während in Deutschland ein Viertel der Befragten angaben, dass sie dank KI ein Produkt entdeckten, das sie bis dahin nicht kannten, ließen sich 37 Prozent der Befragten aus China ein Produkt speziell für ihre Bedürfnisse und ihr Budget empfehlen.

Grundsätzlich können sich länderübergreifend 82 Prozent der Befragten vorstellen, KI als Quelle für die Produktsuche bzw.-information zu nutzen und mehr als jeder Zweite (53 %) würde die KI eine Vorauswahl an Produkten treffen lassen. Etwas mehr als ein Drittel (35 %) wäre bereit, die finale Produktempfehlung der KI zu überlassen – die finale Auswahl möchten die meisten aber noch selbst treffen, und nur vier Prozent würden aktuell einen KI-Agenten autonom für sich einkaufen lassen. Die Befragten in den USA sind dafür deutlich offener (6 %) als in den anderen Nationen (China: 1 %). Die Einstellung in Deutschland liegt insgesamt unter dem Durchschnitt.

Die Bedeutung von KI im Einkaufsprozess dürfte weiter steigen, denn das Vertrauen in KI beim Einkaufen wächst: knapp ein Drittel der Befragten (32 %) erwartet, dass LLM und KI-Agenten binnen drei bis fünf Jahren ihre wichtigsten Quellen für Produktberatung sein werden. In China sind es sogar schon 44 Prozent. Ergänzend zur Konsumentenstudie mit 4.000 Beteiligten wurden qualitative Befragungen von einigen der international relevantesten Unternehmen aus Industrie und Handel durchgeführt. In diesem Zusammenhang rechneten befragte Führungskräfte damit, dass transaktionsfähige KI-Agenten die Marktmechanismen binnen zwei bis drei Jahren ähnlich stark verändern wie um die Jahrtausendwende der Aufstieg von Google. Für Handel und Hersteller entsteht damit eine neue Disziplin: Marketing muss künftig nicht nur Menschen überzeugen, sondern auch Maschinen. Wer als Händler oder Anbieter in KI-Systemen nicht sichtbar ist, riskiert, bei der Produktauswahl künftig nicht mehr berücksichtigt zu werden.

Nicht nur KI spielt eine zunehmende Rolle bei der Auffindbarkeit von Produkten und dem Kaufprozess. Auch Social Commerce etabliert sich gerade als weiterer Vertriebsweg neben Ladengeschäft und klassischem Onlinehandel: Insgesamt 41 Prozent aller Befragten haben bereits über Social Commerce eingekauft. Dabei haben 17 Prozent der Befragten schon kleine Elektro-Geräte über Social Commerce erworben, bei Großgeräten sind es halb so viele. In China ist Social Commerce mit über zwei Dritteln (70 %) schon deutlich mehr verbreitet. Fast jeder Fünfte (18 %) hat bereits große elektronische Geräte wie Fernseher über soziale Plattformen gekauft und über ein Drittel (36 %) haben Elektro-Kleingeräte geshoppt. In Deutschland sind es bislang noch unter zehn (Großgeräte) bzw. fünf (Kleingeräte) Prozent. Interessant ist, dass insgesamt acht Prozent der Befragten angeben, über Social Commerce einen Impulskauf getätigt zu haben. Länderübergreifend erwarten 23 Prozent der Studienteilnehmer, in drei bis fünf Jahren Einkäufe über soziale Plattformen zu tätigen, in China sogar 48 Prozent. Soziale Netzwerke entwickeln sich damit vom reinen Inspirationskanal hin zu einem relevanten Vertriebsweg, auch für größere Anschaffungen.

Dabei wird sich gerade der stationäre Handel auch weiterhin gegen neue Vertriebskanäle wie Social Commerce behaupten können, wenn dieser verstärkt auf seine Kernkompetenzen setzt: Beratung, Produkterlebnis und Service. Zuletzt spielte für Dreiviertel der Befragten aller Länder der stationäre Handel eine Rolle im Kaufprozess. 32 Prozent der Käufe werden weiterhin im Geschäft getätigt. Und vor Ort zählen vor allem das direkte Erleben von Produkten, die Möglichkeit, sie anzufassen und auszuprobieren (55 %) sowie die persönliche Beratung (40 %). Beim Thema „Service“ ist die Kundenbetreuung wichtiger als die Liefergeschwindigkeit. Lieferung am selben Tag ist nur für 22 Prozent kaufentscheidend, Garantie- und After-Sales-Leistungen wie Reparaturservice für 39 Prozent. Gerade bei größeren Investitionen planen über ein Viertel der Befragten aller Länder, auch in drei bis fünf Jahren den stationären Handel aufzusuchen, während 24 Prozent künftig Händlern den Vorzug geben, die Maßnahmen für Nachhaltigkeit erleichtern. Die Zukunft des stationären Handels liegt damit vor allem in seinen Kernkompetenzen.

Für die Studie „Future of Retail“ wurden im August 2026 rund 4.000 Personen in Deutschland, Großbritannien, den USA und China repräsentativ befragt (davon 1.000 Personen in Deutschland). Ergänzend wurden Führungskräfte von Herstellern der Consumer-Electronics- und Hausgeräteindustrie sowie führenden Handelsunternehmen interviewt. Oliver Wyman kooperierte für die Erhebung mit der GFU Consumer & Home Electronics, Markeninhaberin und Dachorganisation der IFA, einer der weltweit führenden Messen für Home & Consumer Tech. Die vollständigen Studienergebnisse werden zur IFA 2026 in Berlin vorgestellt.

Oliver Wyman ist ein Unternehmen von Marsh (NYSE: MRSH), einem weltweit führenden Anbieter von Dienstleistungen in den Bereichen Risikomanagement, Rückversicherung und Kapital, Personalwesen und Investitionsmanagement sowie Strategieberatung. Mit Kunden in 130 Ländern, einem Jahresumsatz von über 27 Milliarden US-Dollar und mehr als 95.000 Mitarbeitenden bringt Marsh verschiedene Perspektiven zusammen und unterstützt Kunden dabei, ihre Ziele zu erreichen. Für weitere Informationen besuchen Sie uns auf oliverwyman.de oder folgen Sie uns auf LinkedIn und X.