Trotz steigender Lebenshaltungskosten:
30 Prozent des gesamten Umsatzes im Jahr 2022 entfielen auf nur sechs große Promotion-Zeiträume wie Black Friday, 618 oder Weihnachten. Ändert sich etwas im Kaufverhalten der Konsument:innen?
Der anhaltende Inflationsdruck führt nicht nur dazu, dass Verbraucher:innen ihr Geld mehr zusammenhalten und die Nachfrage dadurch zurückgeht. Sie passen auch gezielt die Zeiten an, zu denen sie einkaufen. So gibt es aktuell weniger Spontankäufe. Fast die Hälfte aller Verbraucher weltweit haben mit Anschaffungen gewartet, bis sie im Rahmen von Promotions des Handels zu einem niedrigeren Preis kaufen konnten.
In der Vergangenheit wurden Promotions eingesetzt, um den Absatz zu steigern: Verbraucher:innen hatten einen Anreiz zum zusätzlichen Konsum oder wurden als kostenbewusste Käufer:innen angesprochen. Insbesondere saisonale Promotion-Aktionen zielten auf Verbraucher:innen, die sowieso einen Kauf in Erwägung ziehen.
Bekannte Promotionzeiträume mit neuen Vorzeichen für Einzelhändler
Diese Parameter scheinen längerfristig in Kraft zu bleiben. Es kommen aber auch neue hinzu, wie ein Blick auf zwei große internationale Promotion-Events zeigt:
Der chinesische „618 shopping day“ konnte den Umsatz mit technischen und langlebigen Gütern online um 5 % steigern. Auch Offline-Einzelhändler reagierten stark auf dieses Ereignis und konnten ihren Umsatz im Vergleich zur Vorjahreswoche um 10 % steigern.
In Europa* zum Beispiel waren Verbraucher:innen während der Aktionstage eines großen E-Commerce-Händlers im Juli 2023 trotz der angespannten Lage bereit, Geld auszugeben. Auch andere Unternehmen nutzten diesen Zeitraum, um Rabatte anzubieten. In diesem Zeitraum steigerte sich der Umsatz auf dem gesamten Markt um 5 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres.. Somit erwiesen sich die diesjährigen Promotion-Tage als die bisher erfolgreichsten – besonders bei Elektrokleingeräten und Telekommunikations-Produkten. Es wurde von den Konsument:innen also mehr denn je gezielt auf die Promotiontage gewartet – Anschaffungen wurden so getaktet, dass im Rahmen dieser Aktionen hochwertige und langlebige Produkte erworben werden konnten. Die gesteigerten Verkaufsstückzahlen führten dadurch auch zu Umsatzsteigerungen.
Rabatte allein stehen nicht mehr im Vordergrund
Was treibt Verbraucher:innen an, im Rahmen dieser großen Verkaufsaktionen Waren zu erwerben? Sie wünschen sich nach wie vor Produkte, die auf ihren Lifestyle einzahlen, dabei innovative Features, einen echten Mehrwert, Komfort oder eine verbesserte Leistung bieten. Was sich geändert hat, ist die Einstellung: Kaufentscheidungen werden rationaler getroffen und der Effekt einer Promotion wird nicht mehr allein durch den Preis bestimmt.
Trends erkennen – Consumer-Bedürfnisse bedienen
Was können die Einzelhändler also von den wichtigsten Trends lernen, die das Wachstum während der diesjährigen Promotion-Tage verursacht haben?
Promotions sollten die Vorteile und Use Cases eines Produkts herausstellen. Gerade Produkte, die Komfort bieten, smart sind oder Aufgaben automatisieren, erfreuen sich großer Beliebtheit. Dies ist aktuell bei Elektrokleingeräten besonders stark ausgeprägt. So stieg beispielsweise der Gesamtumsatz von Staubsaugern in Frankreich um 43 % und der von Fritteusen in Großbritannien um 165 % im Vergleich zu den Promotion-Tagen im letzten Jahr.
Der Wunsch nach einem flexiblen Lebensstil wird bei den Verbraucher:innen immer beliebter. Produkte, die es ihnen ermöglichen, von überall aus zu arbeiten und zu kommunizieren, wachsen stärker als ihre stationären Pendants. So stiegen in Deutschland beispielsweise die Umsätze mit Headsets um 65 % und mit Tablet-PCs um 33 % während der diesjährigen Promotion-Tage im Vergleich zum durchschnittlichen Umsatz der letzten 52 Wochen.Immer stärker wird auch das Saison- bzw. klimaabhängige Geschäft: Produkte, die den Auswirkungen des Klimawandels entgegenwirken, sind immer gefragter. Die Sommer in Europa sind weiterhin heiß und trocken, was den Absatz von Kühlgeräten, Klimaanlagen und Ventilatoren ankurbelt. Einzelhändler sollten Wetterdaten gezielt nutzen, um entsprechende Nachfragetrends frühzeitig zu erkennen und zu nutzen.
Anpassungen vornehmen, um die richtigen Zielgruppen zu erreichen
Weltweit werden spezielle Promotion-Events im gesamten Jahr 2023 voraussichtlich eine wichtigere Rolle spielen als bisher. Sommeraktionen haben bereits die Verbrauchernachfrage erfolgreich angekurbelt. Das veränderte Verhalten der Verbraucher:innen wird voraussichtlich auch im Herbst und Winter dazu führen, dass überdurchschnittliche Umsätze im Rahmen spezieller Promotionaktivitäten generiert werden. Um die damit verbundenen Chancen voll auszuschöpfen, sollten Händler ihre Werbeaktionen so anpassen, dass sie diese Trends nutzen können.
Lesen Sie mehr dazu: Evolution or REvolution — what can retailers expect in the next 3 years?
*EU5: DE, GB, IT, ES, FR.
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