Nachhaltigkeit ist und bleibt wichtig im persönlichen Wertesystem für Verbraucher:innen. Doch die jüngsten Krisen, zum Beispiel bezogen auf Lebenshaltungskosten, haben die Prioritäten verschoben und wirtschaftliche Sicherheit in den Fokus gerückt. Im Ranking der persönlichen Werte rutschte Umweltschutz im vergangenen Jahr auf Platz 21 ab – 2021 lag er noch auf Platz 16. Langfristig betrachtet zeigt er aber eine positive Entwicklung, so wurde ihm 2015 von den Befragten nur Platz 25 zugewiesen (Quelle: Global GfK Consumer Life Study 2023). Mit einer sich stabilisierenden Inflation und einer verbesserten wirtschaftlichen Lage im Vergleich zu 2023 ist auch zu erwarten, dass das Interesse an Nachhaltigkeit wieder an Fahrt aufnimmt.
Grüne Gesetzgebung: Treiber für Innovation und Preisgestaltung
Die europäischen Energielabels beeinflussen Produktsortimente und treiben Innovationen voran. 2021 stieg die Zahl neu eingeführter Haushaltsgeräte mit den neuen Labels sprunghaft an und diese Produkte dominierten den Markt: Lediglich 9 Prozent der Verkäufe entfielen auf Artikel, die bereits länger als drei Jahre im Verkauf sind, während es bei Produkten ohne die neue Kennzeichnung fast 50 Prozent waren.
Regulatorische Eingriffe beeinflussen die Preisentwicklung und treiben die Premiumisierung voran. Neue, Energielabel-konforme Produkte werden zu höheren Preisen angeboten, was den durchschnittlichen Verkaufspreis (ASP) in den jeweiligen Kategorien nach oben treibt. Das jüngste Verbot der Energieeffizienzklassen F und G bei Haushaltsgeräten wird wiederum für eine Sortimentrotation und einen Anstieg des ASP sorgen. Im Februar dieses Jahres machten Kühlschränke dieser Energieklassen noch immer 30 Prozent aller Verkäufe in Europa aus.
Im Wettlauf der EU zur Erreichung ihrer Klimaziele für 2030 und 2050 treten immer mehr Vorschriften in Kraft. Ab 2025 wird ein neues Energielabel für Smartphones und Tablets verpflichtend, was das Sortiment und die Preise erheblich beeinflussen dürfte.
Jenseits von Energielabels: Eco-Werbung verspricht Erfolg
Eco-Claims, also Werbung mit ökologischen Botschaften, gewinnen an Bedeutung und treiben den Erfolg von Marken voran. Die GfK hat sieben verschiedene Ausprägungen dieser Claims untersucht, wobei die häufigsten Angaben die Verpackung, recyceltes Material und den CO2-Fußabdruck betreffen. Auch Laptop-Hersteller nutzen diese Claims zunehmend, um ihre Produkte zu bewerben: Laut gfknewron entfallen 27 Prozent des Umsatzes der Laptops, die zwischen März 2023 und Februar 2024 in den EU5-Ländern* verkauft werden, auf Produkte, die mit drei oder mehr Eco-Claims werben. Diese Produkte verzeichneten eine beeindruckende dreistellige Wachstumsrate.
Nachhaltigkeit Reloaded
Für Konsument:innen bleibt die Umwelt und ihr Schutz eine zentrale, langfristige Priorität, die kurzfristige Ausschläge durch andere Themen überdauert. Frühindikatoren zeigen, dass Nachhaltigkeit in diesem Jahr wieder stärker ins Bewusstsein der Menschen rückt. Viele Marken setzen bereits auf grüne Strategien. Und besonders Premiummarken haben das Potenzial erkannt, sich durch aussagekräftige und authentische ökologische Initiativen von Mitbewerbern abzuheben und dadurch ihre Premiumposition zu rechtfertigen.
*EU5: Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Italien, Spanien