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Die Weihnachtssaison 2025 brachte nicht nur Umsatz, sondern zeigte auch eine grundlegende Veränderung im Timing und in den Prioritäten der Verbraucher:innen. Der Gesamtumsatz mit Tech & Durables erreichte 27,36 Milliarden Euro in den EU-Kernmärkten und Brasilien, was einem moderaten Anstieg von +0,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die eigentliche Erkenntnis liegt aber darin, wann die Konsument:innen ihre Ausgaben tätigten. In diesem Jahr begann die Kaufwelle früher als je zuvor, mit einer starken Aktivität bereits Mitte November, lange vor den traditionellen Spitzenzeiten am Black Friday und Cyber Monday.
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Black Friday dominiert
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Die Black Friday-Woche dominierte mit einem Anstieg von 225 Prozent gegenüber einer durchschnittlichen Woche* im Jahr 2025, dicht gefolgt vom Cyber Monday. Der frühe Anstieg bedeutet jedoch, dass Einzelhändler, die bis Ende November gewartet haben, wichtige Chancen verpasst haben. „Für Einzelhändler ist es entscheidend, die Dynamik innerhalb dieses Zeitraums zu verstehen – wer zu spät handelt, verpasst Umsatzpotenzial“, betont Jan Lorbach, Senior Director Global Strategic Insights bei NielsenIQ.
Die Produkttrends erzählen eine weitere Geschichte: Lifestyle-orientierte Kategorien verzeichneten einen Boom. So stieg beispielsweise der Umsatz mit AR/VR-Brillen im Vergleich zu einer durchschnittlichen Woche* um 273 Prozent, während unverzichtbare Artikel wie Waschmaschinen weitaus geringere Zuwächse gegenüber einer Durchschnittswoche* verzeichneten. Dies unterstreicht die Bedeutung von Wunschkäufen während Aktionszeiträumen gegenüber rein funktionalen Ersatzkäufen.
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Die Auswirkungen für Hersteller und Einzelhändler
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Für Hersteller und Einzelhändler sind die Auswirkungen klar: Der Erfolg hängt nun von frühzeitigem Engagement und strategischer Sortimentsplanung ab. Werbeaktionen sollten sich auf begehrte Kategorien und Premiumprodukte konzentrieren, während flexible Preisgestaltung die Wettbewerbsfähigkeit, während der gesamten, sich immer weiter nach vorne verlängerter Saison sicherstellt. Die Weihnachtszeit ist kein kurzer Sprint, sondern ein Marathon, der Wochen zuvor beginnt, und diejenigen, die sich darauf einstellen, werden die Nase vorn haben.
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*Eine Durchschnittliche Woche bezieht sich auf die Summe aller Wochen geteilt durch 52
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Quelle
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NIQ Sales Tracking, Länder: Deutschland, Großbritannien, Italien, Frankreich, Spanien, Niederlande, Türkei, Tschechische Republik, Ungarn und Brasilien; B2C-Einzelhandel; alle technischen Geräte und langlebigen Güter („Tech & Durables“)
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