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Das Jahr 2024 markierte einen bedeutenden Wendepunkt für die Technologie- und langlebigen Güterbranche (T&D). Nach mehreren Jahren rückläufiger Umsätze verzeichnete die Branche ein bescheidenes, aber vielversprechendes Umsatzwachstum von 1,4 % – ein deutlicher Kontrast zu den Rückgängen von 8 % im Jahr 2022 und 2 % im Jahr 2023.
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Dieses Wachstum ist zweigeteilt zu verstehen: In Schwellenländern wie Indien wächst die Marktnachfrage aufgrund der raschen Urbanisierung, der aufstrebenden Mittelschicht und der jüngeren, technikaffinieren Bevölkerung schneller und der Anteil der Erstkäufe ist höher. In diesen Regionen verbessert sich der Zugang zu Technologie kontinuierlich, was zu einem Anstieg der Verkaufszahlen führt. Im Gegensatz dazu befinden sich die entwickelten Märkte weiterhin in einer Phase der Sättigung und der Anpassung nach der Pandemie. Der Umsatz in diesen Regionen ging um 1% zurück [1], doch zeichnet sich dort ein qualitativer Wandel im Konsumverhalten ab: Verbraucher: innen legen Wert auf weniger, aber hochwertigere Anschaffungen, die einen bewussteren und nachhaltigeren Lebensstil widerspiegeln.
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Verbraucherstimmung im Jahr 2025 – leichte Erholung, jedoch regional unterschiedlich
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Weltweit geben 30 % der Verbraucher: innen im Jahr 2025 an, dass sie ihre Haushaltsfinanzen im Vergleich zum Vorjahr besser einschätzen, während 32 % eine Verschlechterung sehen – eine fast ausgeglichene Stimmungslage.
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Doch das globale Bild ist differenziert: In Schwellenländern wie Indonesien herrscht eine überwiegend positive Verbraucherstimmung (+46), während Länder wie die Türkei (-33) eine spürbar negative Lage melden. Insgesamt zeigt sich, dass der Optimismus in Schwellenländern im Vergleich zu Industriestaaten stärker zugenommen hat – ein Trend, der sich auch in den Konsumimpulsen widerspiegelt. [2]
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Verschiebung der Prioritäten: Von vorsichtiger zu bewusster Konsumentscheidung
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Mit der allmählichen Verbesserung der Lebenshaltungskostenindikatoren im Jahr 2024 hat sich das Konsumverhalten vieler Verbraucher: innen gewandelt. Aus vorsichtigem Haushalten wurde zunehmend ein reflektierter Umgang mit Geld: Nicht weniger wird gekauft, sondern gezielter.
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Im Bereich Technologie und langlebige Güter zeigt sich dies deutlich: Preisbewusstsein bleibt wichtig, doch Qualität und Langlebigkeit gewinnen an Gewicht. Viele Konsument: innen verschieben ihre Anschaffungen, um gezielt auf Angebote zu warten – 47 % geben an, Käufe bewusst zu timen, was einem Anstieg von 5 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dabei geht es nicht allein um den niedrigsten Preis, sondern darum, das bestmögliche Produkt im passenden Moment zu erwerben.[3]
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Bemerkenswert ist: Sonderangebote führen nicht unbedingt zu sparsamerem Verhalten. Tatsächlich gibt rund ein Drittel der Verbraucher: innen während Aktionszeiträumen[4] mehr aus als ursprünglich geplant – insbesondere Premiumsegmente verzeichnen am Black Friday ein überdurchschnittliches Wachstum. Das zeigt: Preisbewusstsein und Qualitätsorientierung schließen sich nicht aus, sondern greifen zunehmend ineinander.
Unterschiedliche Kaufmotive weltweit – Ersatz, Aufwertung oder Erstkauf
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Die Gründe für den Kauf von Technologie- und langlebigen Konsumgütern unterscheiden sich stark je nach Region und Entwicklungsstand des Marktes.
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Weltweit sind zwei Hauptmotive zu beobachten: Bei 51% der Verbraucher: innen steht der Ersatz eines defekten Produkts im Vordergrund, bei 22% die Aufwertung eines noch funktionierenden Produkts oder der erstmalige Kauf. In den entwickelten Märkten dominiert klar der Ersatzbedarf – Deutschland liegt mit einem Anteil von 60 % an den Ersatzkäufen sogar deutlich über dem globalen Durchschnitt. Im Gegensatz dazu zeigen jüngere, dynamisch wachsende Gesellschaften wie Indien und die Türkei ein anderes Verhalten: In Indien tätigen 27 % der Verbraucher: innen einen Erstkauf – fast doppelt so viele wie im weltweiten Durchschnitt. Dies unterstreicht die Rolle von Nachholbedarf und strukturellem Wachstum, die dort auf ganz andere Bedürfnisse trifft als in gesättigten Märkten. [4]
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Fazit – Konsumtrends in einer fragmentierten Welt
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In einer VUCA-Welt (volatil, unsicher, komplex und mehrdeutig) hat sich die Heterogenität der Verbraucher über Regionen, Demografien und wirtschaftliche Bedingungen hinweg verstärkt. Dieser Fragmentierung dürfte sich voraussichtlich noch verschärfen, insbesondere durch weltweite geopolitische Spannungen und neue Handelsbarrieren wie etwa die jüngsten Zollstreitigkeiten.
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Trotz der Herausforderungen und Unsicherheiten prognostizieren die Technologie- und Gebrauchsgüterexperten von NIQ für 2025 einige wahrscheinliche Wachstumsbereiche, darunter Innovationen, die bestehende Verbrauchertrends wie Nachhaltigkeit, Komfort und Leistungssteigerung nutzen.
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Quellen
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[1] NIQ Market Intelligence, Sales Tracking
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[2] NIQ Consumer Financial Position, Januar 2025. Gibt die Nettodifferenz zwischen denjenigen an, die ihre finanzielle Situation als „besser“ bezeichnen, und denjenigen, die ihre finanzielle Situation als „schlechter“ bezeichnen.
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